Одной из причин этого можно, несомненно, считать определенные неясности во внутригосударственной регуляции, в частности п. 5 ч. 2 § 14 Закона о товарных знаках  (Kaubamärgiseadus),  однозначно запрещающий  применять на своих рекламных материалах обозначение товарного знака, владельцем которого является другое лицо  

С учетом того, что общий принцип устанавливает абсолютную правовую защиту для товарного знака как важнейшего нематериального актива предприятия,   использовать обозначения  конкурента, рекламируя преимущества  собственных изделий или услуг, не представляется возможным без соответствующей договоренности с непосредственным владельцем того или иного обозначения.

Несмотря на все перечисленное выше, на возможность существования  сравнительной рекламы указывает ч. 1 § 5 Закона о рекламе (Reklaamiseadus), регулирующая условия, которым должна соответствовать реклама, прямо или косвенно указывающая на конкурента или конкурентные товар и услуги, предлагающиеся  на одном и том же торговом рынке.  Поскольку прямое указание на конкурента осуществимо через его товарный знак, из формулировки закона  можно сделать вывод о допустимости использования в сравнительной рекламе товарного знака конкурента. На практике при этом возникает вопрос, какой из законодательных норм следовать, то есть какая из норм имеет превалирующее  значение.

Ни в Законе о рекламе, ни в Законе о товарных знаках  напрямую не говорится, что в отношении исключительного права владельца товарного знака сравнительная реклама является исключением и что использование в сравнительной рекламе товарного знака конкурента допускается и без его согласия. Разобраться в этом вопросе помогут правовые акты  Европейского союза и трактовки Суда Европейского союза.      

В пункте 15 преамбулы директивы ЕС о товарных знаках  (2008/95/EС) отмечается, что директива о рекламе (2006/114/95) дает дополнительные основания для ограничения исключительного права владельца товарного знака при выполнении условий допустимости сравнительной рекламы. И хотя директивы Европейского союза не являются нормами прямого действия, они придают нам уверенность в том, что Закон о рекламе (§ 5) следует считать исключением в отношении Закона о товарных знаках  (п. 5 ч. 2 § 14). Иными словами, владелец товарного знака не вправе запретить конкуренту использовать в сравнительной рекламе свой товарный знак  даже в том случае, если он не дал на то своего согласия и считает подобного рода сравнение ненужным. Для обеспечения законности использования товарного знака сравнительная реклама должна соответствовать определенным критериям, прежде всего – быть объективной и  основываться на принципе добросовестности.  

Суд Европейского союза  достаточно благосклонен к рекламодателям сравнительной рекламы. Например, в своем решении  C-44/01 он счел, что законной можно считать в том числе и такую сравнительную рекламу, в которой разница в цене  приведена на основании лишь одного товарного артикула, несмотря на то, что у потребителя такая реклама могла создать впечатление о чересчур завышенных ценах конкурента.  Суд счел, что выбор товаров, который рекламодатель желает использовать при сравнении цен, является проявлением экономической свободы. В других своих решениях Суд Европейского союза  дополнительно разъяснял, что оправдывающими основаниями сравнительной рекламы можно считать прозрачность рынка, повышение конкуренции, обеспечение интересов потребителя.

Таким образом, сравнительная реклама является важным исключением в том, что касается  преимущественного права владельца товарного знака. Использование такой рекламы в разумных пределах не запрещено, напротив,  оно способно оживить и разнообразить рекламный рынок и свободную конкуренцию.