Стремительное развитие новых медиа, и прежде всего социальных сетей, уже сейчас оказывает огромное воздействие на бизнес. «Офлайновые» предприниматели вынуждены расширять свое присутствие в виртуальном мире. Вот самые яркие тренды, которые нужно иметь в виду, выстраивая работу в новых медиа.
Распад иерархии
Развитие новых медиа влечет за собой распад привычных иерархий:
начальник — подчиненный, преподаватель — студент и, самое главное,
производитель — потребитель. Все большее количество покупателей хотят не
просто платить деньги за стандартные услуги, но и вместе с компанией
участвовать в создании продукта. Хотят, чтобы их пожелания и советы
учитывались. «Прелесть концепции p2p (peer to peer, равный с равным) в
том, что клиент выходит за рамки покупателя, становясь создателем, —
комментирует Петр Осипов, совладелец компании «Бизнес-молодость» и ряда
других проектов. — Идеями, критикой, предложениями покупатель вносит
реальный вклад в эволюцию бизнеса. Однако модель работает только тогда,
когда бизнес действительно прислушивается к клиентам и воплощает в жизнь
то, что они предлагают».
Цветочная компания «Эрмитаж» недавно объявила акцию «собери букет своими
руками». Клиенты под удаленным, но чутким руководством опытных
флористов собирали цветочные композиции, лучшие из которых добавлялись в
официальные каталоги компании с именем создателя. Еще один пример
p2p-коммуникации — предложение сети кофеен Starbucks, которая в соцсети
собирает от посетителей советы по улучшению своих кафе. Предложения,
набирающие наибольшее количество голосов в сети, реализуются.
Короткие коммуникации
За день человек может получить около 5000 рекламных сообщений. «Ускорение
ключевых социальных процессов заставляет человека садиться на
своеобразную информационную диету, — считает Илья Балахнин, директор
агентства Paper Planes, эксперт в области новых медиа. — Он отдает
предпочтение тем каналам коммуникации, которые не требуют тщательного
анализа написанного. В этом смысле идеальным примером становится
Twitter, который позволяет не упустить значимую новость и выбрать из
коротких сообщений действительно интересные события».
Длинными могут показаться потребителю не только полотна пресс-релизов,
но и корпоративная информация на сайте компании: молодое поколение
просто не находит времени на потребление этой информации, заменяя ее
соцсетями.
Однако Балахнин полагает, что об отмирании сайтов компаний говорить не
стоит: «Технологии HTML5 и CSS3 позволяют переформатировать привычный
сайт: он становится похож на плакат, ключевая роль начинает отводиться
красивой картинке и необычной идее». Важной возможностью для эффективной
коммуникации становятся интегрированные решения — например,
инфографика, позволяющая легко и красиво совмещать сообщение и картинку.
Индивидуализация
Потребитель не просто хочет участвовать в создании продукта, он хочет получить товар, сделанный специально для него. Этот тренд уловила, например, компания Prondo.ru (от print on demand offer), которая с 2009 года публикует книги по запросу пользователя. «40-50% всех напечатанных произведений никогда не продаются, — рассказывает Елена Кузьминчук, директор по маркетингу компании Prondo. — При этом 9 из 10 книг так и остаются ненапечатанными. Еще одна проблема книжного рынка — нехватка торговых площадей и каналов реализации изданий. Качественные по редакционной подготовке и полиграфическому оформлению издания практически не доходят до своего читателя: высокая себестоимость книги при среднем тираже не более 500 экземпляров делает ее почти непродаваемой». Каждый пользователь может выбрать книгу и получить единственный, опубликованный специально для него экземпляр.
Виртуализация
Во всем мире пользователи инвестируют миллионы в виртуальную реальность —
создают представительства в играх, брендируют автомобили и т. д. Все
большее количество игровых миров начинает в своих процессах имитировать
реальность — даже карандаш или ручка для офиса в виртуальном мире могут
быть чьего-то конкретного производства. «На Западе компании активно
развивают свои виртуальные представительства. Тем самым у них появляется
возможность взаимодействовать с клиентами без перерыва на обед и сон», —
говорит Илья Балахнин.
Брендируя виртуальный мир, надо быть готовым и к негативу. Когда
компания Nissan открыла свое представительство в игре Second Life, один
пользователь, недовольный качеством проданной ему машины марки Nissan,
врезался на вертолете в здание представительства. В виртуальном мире
были жертвы, а в реальности акции компании упали в цене.
Игрофикация
Новые медиа изменили восприятие игры как средства неэффективной траты
времени. Игра — это просто особая форма коммуникации с реальностью.
Помимо непосредственной вовлеченности человека в онлайн-процессы, вокруг
игр создаются офлайн-комьюнити. Задача предпринимателя —
инкорпорировать игровую составляющую в ключевые бизнес-процессы.
Одним из лучших инструментов помощи бизнесу считается Foursquare. Эта
социальная сеть начисляет баллы за check-in (вход в систему из любого
места в городе и опубликование этой информации в своих профайлах в
соцсетях) в том или ином месте, что позволяет связать процесс покупки с
процессом начисления баллов. Например, за check-in из салона МТС
покупатель получает подарки. Предусмотрены баллы и за «мэрство» (частое
посещение одного и того же места) — заведения быстрого питания, как
правило, дают за это скидки или подарки.
«Кроме того, игрофикация представляет большой интерес для
внутрикорпоративных коммуникаций, — отмечает Илья Балахнин. — Если
превратить процесс работы в интересную игру, а стимулирование
сотрудников — в повышение их уровней и рангов, то можно значительно
улучшить качество работы при небольших материальных вложениях».
Елена Тимохина,
forbes.ru
