Аудиторская компания KPMG провела обзор сектора розничной торговли в США, Великобритании и Австралии с точки зрения использования социальных медиа и цифровых платформ для привлечения покупателей в праздничный сезон.

Компании розничной торговли, пережившие непростую экономическую ситуацию и спад доверия потребителей в первом полугодии 2012 г., делали всё возможное, чтобы добиться максимальных продаж в сезон праздничных покупок. Чтобы привлечь как можно больше денег покупателей в условиях продолжающейся неопределенности и ожесточенной конкуренции, они активно искали новые способы выделиться на фоне конкурентов, в частности, обращались к возможностям набирающей оборот торговли с использованием мобильных устройств или Интернета.

Однако, хотя продажи через интернет-магазины и мобильные телефоны идут очень успешно, многие компании до сих пор недостаточно ясно понимают, как эффективно использовать социальные медиа. Поэтому, несмотря на обилие возможностей, предлагаемых быстроразвивающимися цифровыми платформами в сфере коммуникации с клиентами, компании должны тщательно спланировать свои действия, чтобы в полной мере использовать заложенный в таких платформах потенциал.

Социальные сети как инструмент продаж

Согласно результатам международного прогноза, составленного в сентябре-октябре 2012 г. Payvment (платформой Facebook для торговли с использованием социальных медиа), из всех доступных цифровых и социальных каналов компании розничной торговли активнее всего в период праздников должны были  использовать социальные медиа. Причем наиболее популярной среди таких платформ могла стать социальная сеть Facebook, где собирались разместить рекламу 42% опрошенных. Следом за ней идут Twitter и интернет-сайты компаний¹.

Учитывая высокую популярность социальных медиа во всем мире, в списке целей продавцов первое место должно быть отведено проведению интересных акций в социальных медиа, которые бы привлекли внимание клиентов и способствовали увеличению прибыли компании. Покупатели, использующие социальные медиа для получения информации перед принятием решения о покупке, обращаются к своим друзьям в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter и Pinterest, за рекомендациями по поводу различных продуктов, идеями для подарков и подтверждением качества того или иного бренда.

По результатам исследования Payvment, 48% компаний розничной торговли планировали в праздничном сезоне использовать рекламные акции в сети Facebook, включая бесплатную доставку (34%), скидки в размере до 10% (23%) и скидки в размере до 20% (18%)².

Oжидалось, что недавнее появление в Facebook нового коммерческого приложения «Подарки», позволяющего пользователям посылать подарки напрямую через социальную сеть, серьезно повлияет на использование социальных медиа компаниями розничной торговли. Facebook заняла уникальную нишу с товарами стоимостью менее 50 долл., при этом их общая стоимость может составить приличную сумму, учитывая, что количество пользователей сети достигает 1 млрд человек. Эти подарки могут составить конкуренцию более дешевым предложениям сайта Amazon.

Шоппинг онлайн

Для того чтобы добиться максимального успеха во время праздничного сезона, компании розничной торговли стремятся:

• сделать процесс праздничных покупок наиболее удобным для покупателей;
• привлечь покупателей, использующих социальные медиа для принятия решения о покупке;
• увеличить продажи с помощью смартфонов.

Потребители, в свою очередь, продолжают активно осваивать покупки через Интернет. Для занятых покупателей основным мотивом размещения онлайн-заказов является возможность доставки товаров на дом. Более того, многие компании розничной торговли  подумывают о том, чтобы предложить клиентам бесплатную доставку купленных товаров на дом.

Стремясь повысить активность осторожных покупателей в Интернете, продавцы всячески оптимизируют свои магазины, чтобы представить продукцию в самом выгодном свете и повысить интерес к бренду. В ожесточенной конкурентной борьбе с такими гигантами розничной интернет-торговли, как Amazon и eBay, компании, не имеющие столь прочных позиций в Интернете, привлекают внимание клиентов, предлагая им различные дополнительные преимущества — бесплатную доставку, доставку в тот же день и продажу товаров по цене конкурентов.

Хотя скорость доставки и важна для крупных компаний, для того чтобы клиенты в общем были довольны, крайне необходимо обеспечить правильность формирования заказа и простую процедуру возврата товаров. Таким образом, помимо эффективной системы доставки, компаниям розничной торговли рекомендуется наладить эффективную систему обратной логистики для решения вопросов, связанных с ошибками или задержками в доставке.

Смартфон: когда покупки становятся мобильнее

Тогда как социальные медиа должны помочь компаниям розничной торговли увеличить выручку, смартфоны создадут для них целый ряд новых возможностей. Поскольку современные мобильные устройства получают все большее распространение, компании розничной торговли могут использовать это очень личное средство связи для создания уникальных предложений для потребителей, выгодно отличающих их бренд от конкурентов.

Мобильные приложения стали играть очень важную роль в облегчении покупок: они помогают покупателям быстрее найти самые выгодные предложения и спланировать поездки по магазинам, а также избавляют их от неприятной необходимости стоять в длинных очередях.

Согласно исследованию Национальной федерации розничной торговли США по расходам потребителей в период праздников 2012 г., 52,9% владельцев смартфонов в США планировали использовать эти устройства для поиска и покупки подарков, украшений, продуктов питания и других товаров. 32,9% собирались изучать товары и сравнивать цены, 24,9% предполагали использовать свои устройства для поиска информации о компаниях розничной торговли, включая адреса магазинов, часы работы и схемы проезда. 17,6% хотели использовать мобильные приложения для изучения или покупки товаров, а 15% собирались покупать товары.

Помимо прочего, в сезон праздничных покупок 2012 г. одной из основных маркетинговых задач для ряда компаний розничной торговли, например Target и Kraft, стало внедрение QR-кодов, содержащих информацию о товаре, для стимулирования покупок с использованием мобильных телефонов. Такая стратегия позволяет превратить опасность того, что потребители будут приходить в магазин, только чтобы оценить товар, который они затем приобретают через Интернет, в благоприятную возможность, поскольку использование QR-кодов помогает компаниям информировать покупателей и влиять на принимаемые ими решения как в обычных, так и в онлайн-магазинах.

¹«Небольшие компании, зарегистрированные в сети Facebook, настроены оптимистично в отношении сезона праздничных покупок 2012 г.» (Small Businesses On Facebook Bullish On 2012 Holiday Shopping Season), AllFacebook, 26 октября 2012 г.

 ²«Небольшие компании, зарегистрированные в сети Facebook, настроены оптимистично в отношении сезона праздничных покупок 2012 г.» (Small Businesses On Facebook Bullish On 2012 Holiday Shopping Season), AllFacebook, 26 октября 2012 г.