Их описал известный маркетолог Мартин Линдстром
В своей книге 1957 года «The Hidden Persuaders» (можно перевести как
«Скрытые увещеватели») журналист Вэнс Паккард впервые рассказал о
психологических трюках, которыми пользуется рекламная отрасль, чтобы
внушить американцам, что им нужен тот или иной товар или продукт. Имидж
рекламной индустрии резко изменился. Люди с Мэдисон авеню стали
восприниматься как слуги Мефистофеля, пишет The Economist.
Вышедшая в сентябре книга известного маркетолога Мартина Линдстрома под
названием «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and
Persuade Us to Buy» является попыткой написать современную версию
«Скрытых увещевателей». Смысл заглавия можно передать так:
«обрендирование» сознания — трюки, которыми пользуются компании, чтобы
манипулировать нами и побуждать к приобретению товара. Линдстром, среди
клиентов которого значатся такие компании, как McDonald’s, Procter &
Gamble и Microsoft, знает отрасль очень хорошо. Сегодня она намного
сложнее, чем в 1950-ые, и не менее цинична.
Маркетологи располагают сегодня гораздо большим объемом информации о
потенциальных клиентах, чем когда-либо раньше. Всякий раз, когда вы
используете карту постоянного покупателя, вы «сдаете» частную
информацию. Всякий раз, когда вы что-то ищете в поисковике или нажимаете
«Мне нравится» в соцсети Facebook, вы что-то еще рассказываете о себе.
Google и Facebook защищают конфиденциальность частных лиц, но они также
зарабатывают деньги, продавая общую информацию рекламщикам.
Профессиональные анализаторы данных используют электронную информацию,
чтобы составить детальную картину того, что вы покупали раньше и как вы
покупали. Затем они могут привлечь ваше внимание к продуктам, которые,
по их мнению, вы, вероятно, захотите купить в будущем. Смартфоны могут
сообщить вам, что рядом находится магазин, в котором представлено именно
то, что вы искали.
Маркетологи ищут новые решения, прибегая к науке. В результате
исследований было выявлено, что на поведение людей может влиять музыка:
покупатели в американских универмагах, где включают небыстрого ритма
музыку, проводят в магазине на 18% больше времени и совершают на 17%
больше покупок, чем те, кто ходит по залам в тишине. Маркетологи
постоянно отслеживают покупателей, когда они ходят по супермаркету,
слушают их разговоры у кассы и наблюдают за реакцией активно изъявляющих
свое мнение потребителей.
Еще больше усилий уделяется привлечению детей. Маленькие покупатели
обладают замечательной способностью заставить родителей (носителей
кошелька — с точки зрения маркетологов) приобрести то, что им нужно. Что
еще важнее, привычки, усвоенные с детства, могут сохраняться всю жизнь.
Поэтому компании осыпают детскую аудиторию рекламными сообщениями с
младенческого возраста. В среднем трехлетний ребенок в США знает около
100 брендов, пишет The Economist. Многие запоминают раздражающие
рекламные джинглы гораздо лучше, чем таблицу умножения. Выбирая между
морковными палочками и «морковными палочками из McDonald's», дети
предпочтут второе. С точки зрения компании, чем раньше удастся подцепить
клиента, тем лучше. Эксперименты с крысами показали, что пристрастие к
«вредной еде» может развиться еще в утробе матери, пишет The Economist.
Также маркетологи уделят массу времени кампаниям, нацеленным на мужскую
аудиторию, добиваясь того, чтобы мужчины ходили по магазинам, как
женщины, — так определяет это Линдстром. Сегодня многие мужчины зачастую
покупают традиционно женские товары. Практически с нуля была создана
целая отрасль мужской косметики и средств по уходу, ее объем на сегодня
оценивается в 27 млрд долларов, пишет The Economist.
Маркетологам давно известно, что самые мощные факторы убеждения — это
влияние сверстников и круга. Новым является то, что информационная
революция и соцсети резко увеличили вероятность начала «социальных
эпидемий». Теперь можно создать видеоролик, который пойдет в массы и
будет стремительно распространяться. Можно этим пренебрегать, но уйти от
транслируемой информации невозможно.
Многие думают, что они могут спрятаться от скрытых увещевателей. Они
переключают канал во время рекламы и полагаются больше на отзывы
покупателей, чем на маркетинговые уловки. Они вступают в движение против
консьюмеризма Enough. Тем не менее, у маркетологов остаются все шансы
на победу. Производитель программного обеспечения SAS анализирует
сообщения в соцсетях, чтобы выявить людей, чьи комментарии оказывают
влияние на других; затем компании могут нацеливаться на таких
влиятельных потребителей, формирующих общественное мнение.
bfm.ru
